気軽な買い物体験から、「未来が良くなる」手応えを。〈フェリシモ〉の新カタログ『GO! PEACE!』制作の裏側 こここインタビュー　vol.27

友達や家族のこと、暮らしている地域のこと、働いている会社のこと、日本そして地球のこと……。身近なものから世界的なものまで、世の中にはたくさんの困りごとがあります。

問題に対して、時には「自分だけではどうにもならないのではないか」と思ってしまうこともあるかもしれません。そんな時、みなさんはどんなアクションをしていますか。

インターネットで調べる、「困っている」と周囲や社会に訴える、解決策を提案する、寄付などを通じて解決できる人を支援する。さまざまな選択肢があるなかで、「お買い物」を通じてより良い未来をつくろうと、創業から59年に渡って事業を展開しているのが、兵庫県神戸市に本社を置く〈株式会社フェリシモ〉です。

大手通信販売会社として、たくさんの種類のカタログを発行するフェリシモ。ターゲットやコンセプトに合わせ、ファッションや生活雑貨など、さまざまな商品を自社開発しています。また、社会貢献活動や今でいう「SDGs」に当てはまる活動にも積極的で、被災地支援や動物愛護の分野に置ける支援、それを支える基金も展開。事業活動をしながら社会文化活動を進めるトップランナーとして長年、注目されてきました。

そんなフェリシモが、2023年、原点回帰とも呼べるカタログ『GO! PEACE!』を制作。「みんなで『うれしい未来』をつくるカタログ」をテーマに、お買い物を通じて気軽に他の誰かをしあわせにできるような商品を集めて、世の中に提案しました。

今、なぜこのタイミングで新カタログを誕生させたのか。そもそも、フェリシモでは事業活動と社会に貢献する活動をどう位置づけてきたのか。制作の裏側を、『GO! PEACE!』のプロジェクトリーダー松本竜平さん、カタログ編集長の山川真記代さん、商品企画などを担当した豊川紗代さんにお伺いしました。

社会貢献活動は“当たり前”。創業時から変わらぬ経営理念

──フェリシモさんは営利企業でありながら、貧困や災害からの救済活動を支援する「フェリシモ地球村の基金」や、動物愛護活動に使われる「わんにゃん基金」、多様なゲストを招いて講演してもらう「神戸学校」の運営など、積極的に社会貢献活動にも取り組まれています。働く皆さんはどのように捉えて、日々仕事をされているのでしょうか。

松本　1965年に創業したフェリシモは、経営理念に「しあわせ社会学の確立と実践」を掲げてきました。その実現のため、2つのキーワードを大切にしています。

1つは「ともにしあわせになるしあわせ」。人の生活をつくり、支えるさまざまな通販ブランドも、社会全体の課題に向き合う基金や支援活動も、一貫してこの目的のために運営されています。

もう1つが「事業性・独創性・社会性の同時実現」です。社会性といってもCSRを専門とする部署があるわけではなく、この3点をいかに同時に叶えるかを、あらゆる事業部で日々考えながら業務を推進しているんです。例えばいただいた参加費を震災遺児の方々の支援に使う「神戸学校」は、社員向け勉強会だったものをお客さま向けにも開放した形ですが、そこからさまざまな事業や商品が生まれています。

──以前〈こここ〉でご紹介した裏表前後なく着られる服「裏表のない世界」や、障害のある方の視点やアートを取り入れた「C.C.P（チャレンジド・クリエイティブ・プロジェクト）」の商品なども開発されていますが、たしかに社会性だけを追い求めたアイテムではないなと感じます。

松本　社会性に事業性と独創性を加えることで、長くお客さまに愛される商品・サービスが生まれていくのを実感しています。もちろん事業性が低くて終わってしまうものもありますが、会社としてはあくまで、「社会性の高さが事業の成長を後押しする」形を目指しているんです。実際、「単純なお買い物以上の満足感が得られます」「フェリシモのことがもっと好きになりました」など、応援のコメントも多くお客さまから頂戴しています。

豊川　私は商品開発がメイン業務ですが、事業性の高い企画をつくる上で、社会を見通すことは欠かせないと考えています。社会の現状や課題を知った上で商品をつくることが、独創性に繋がっていくというか。なので、3つの重なりを目指すことで動きづらい、と感じたことはあまりない気がしますね。

山川　2人よりも社歴の長い私から見ても、3つを同時に実現させることはフェリシモの当たり前の文化になっていると感じます。特別なことだと思ってやっていない社員がほとんどじゃないかな。SDGsなどの言葉が出てくる前から、「エコ・エステティクス（環境美学）」として独自の基準をつくり、認定した商品にはマークをつけたり、認定商品だけを集めたカタログをつくったりもしていました。

買い物を通じて、お客さまと「志を共にする」パートナーに

──社会とどう接続させるか、楽しみながら商品をつくるのが仕事のベースになっているんですね。ではそうした文化が、なぜ『GO! PEACE!』の誕生に繋がったのでしょうか。

松本　取締役の矢崎真理（まさよし）を交えて、改めて経営理念を振り返る機会がありました。事業の中でどれだけ「ともにしあわせになるしあわせ」を実現できるかをレビューした際に、「まだまだやれることはあるんじゃないか」という話になったんです。単に商品を購入いただく売り手・買い手の関係ではなく、志を共にするパートナーの関係をもっと目指せるのではないかと。そこで2021年に創刊したのが、『more felissimo』というカタログでした。

『more felissimo』は今よりもっとしあわせな世の中にするためのきっかけを提案しようと生まれたプロジェクトです。毎号一つの動詞をテーマにして、暮らしを変えるさまざまなアクションを紹介しました。

松本　ただ、『more felissimo』よりさらにできることがあるような気がしていて。もちろん一定の反響はあったものの、やっぱりフェリシモが提供できる一番わかりやすいアクションは「お買い物」なのではないかと、原点に立ち返ることにしたんです。買い物体験を通じて共に未来をつくる関係性を意識してもらおうと考えたのが、『GO! PEACE!』のきっかけでした。

──よりアクションを生み出すためのカタログとして、生まれたんですね。たしかに従来の通販カタログではあまり見られなかった読み物のページも多く、まるで雑誌のようです。どう形にしていったのでしょうか。

松本　コンセプトの「買い物を通して社会にしあわせを届ける」「みんなでうれしい未来をつくる」は、すぐに決まりました。でもタイトルは3カ月ぐらい悩みましたね。あーじゃない、こうじゃないとみんなで言い合いながら、目指す未来はピースだろう、とたどり着きました。

とはいえ、ダイレクトにその名前をつけたら、紛争などのテーマにだけフォーカスしたイメージになるかもしれない。今回は、社会に関わる一歩を気軽に踏み出そうという呼びかけの意味を込めて、軽い感じで「GO!」がいいんじゃないかと考えました。

山川　気軽に手にとってもらえるように、表紙のディレクションに力を入れました。京都のデザイン会社〈ぬえ〉さんにもお世話になって。「めちゃくちゃ意見出しますね」と驚かれるくらい、フェリシモ側からも写真やイラストを色々出しました（笑）。話をするなかで、「みんなで書き足していくノート」をイメージにしたら良いのではとなり、ゆるいイラストでいこうと決まりました。

豊川　ゆるさ具合にも、かなりこだわりましたよね。

山川　「性別が曖昧な方がいい」「バランスが良すぎると愛嬌が失われる」「でも、軽やかさはほしい」など、色々な意見が出て。最終的には、地球を頭に乗せて回っている今のイラストに決まりました。

松本　会社の原点に立ち返ることを意識してはいましたが、一方でちょっと冒険もしてみたかったんです。普段のカタログには写真を採用することが多いので、意外性で目に止まるかなと。

──商品はどのように決定されたんですか。

豊川　社内に向けて募集しました。どんなカタログになるのかわからない段階だったので、「皆さん、やりたいことはありますか？」と素直に呼びかけたんです。

山川　「やりたかったけど忙しくてできていなかった」「ターゲットや価格帯が担当カタログでは合わない」「今のブランドのラインナップからはみ出る」など、通常業務ではチャンスがなかった企画が上がってきました。みんな良いものはたくさん知っていて、いつか形にしたいとタイミングを待っていたんですね。

松本　そうして上がってきた企画をもとにプレゼンしてもらい、掲載する商品を『GO! PEACE!』編集部の会議で最終決定していきました。ほとんどが新商品で、大きく5つに分けたテーマも、掲載が決まった商品を眺めながら考えました。どうカテゴライズするかは悩んだのですが、商品を通して関われる領域の大きさが異なるなと思い、「地球とともに」「世界とともに」「日本の地域・文化とともに」「あなたとともに」「ひとりひとりの願いとともに」で整理することにしました。

フェリシモの叡智が集結した新＆復活アイテムたち

──手づくりキットのブランド「クチュリエ」や雑貨ブランド「SeeMONO」から、社内部活動の「猫部」まで、いろんな部署が商品を出されていますね。開発もそれぞれの担当者が、既存の仕事とは別にされていったのでしょうか。

豊川　はい。フェリシモには今、部署横断で関心があることをしていい「部活動制度」があります。業務時間の8割は本業、残りの2割は興味がある活動に参加できるようになっていて、いろんなことに取り組みやすい環境にはあるのかなと。

山川　それで言うと、編集部メンバーも『GO! PEACE!』の専属ではないんですよ。みんな自分で手を挙げたり、声をかけられたりして集まっていますが、それぞれの事業部の仕事をしながら兼業しています。

松本　フェリシモの仕事は基本、パッションドリブンなので。でもそれも、先ほどお話した“独創性”を生み出すための経営戦略なんです。上司から言われて受け身でする仕事って、つまらないことになりがちじゃないですか。もちろんあれもこれも兼務しすぎると、大変なことになりますけれど……（笑）。

──特に思い出深い商品はありますか。

豊川　小笠原海洋センターさんとコラボしたウミガメ保護に繋がる商品は、私が所属する「YOU＋MORE!」チームから提案しました。ウミガメは、多くの種類が絶滅危惧種に指定されています。多くの人の心を和ませるウミガメのかわいさを知ってもらうことで、環境問題を身近に感じるきっかけになればと、基金付きのポーチやハンカチを制作しました。

豊川　記者発表の際、小笠原海洋センターの調査研究員さんにも来ていただき、メディアからの取材を受けてもらいました。「私たちの活動はすごく小さく、世の中に知ってもらう機会がなかったので嬉しい」とすごく喜んでいただけて。お客さまだけではなく、一緒に活動することでも感謝されるんだと学んだ商品です。

──新商品以外に、かつての取り組みを復活させた商品も掲載されていますね。

豊川　「復刊リクエスト」ですね。絶版になってしまった本を、1000人集めれば復刊できるものです。10年ほど前まで「@BOOK PORT」というカタログで定期的にやっていて、これまで何冊も復刊しています。

時代が変わるなかで、今のお客さまにどう受け止められるか不安もありましたが、今回も早い段階で1000人を達成しました。「復刊リクエストのために、初めてフェリシモのカタログから買った」という方もいらっしゃいましたよ。

松本　「HAPPY CAPS」も復活企画です。500円で買っていただいたら、350円は基金になり、購入者さまにも何かしらのアイテムが届きます。「みんな、誰かのサンタクロース」というキャッチコピーが刺さったみたいで、SNSで「私もサンタクロースになってきた」と書き込みをしてくれる方も多くいました。

実は今回、この企画を「もう一回やりたい」と提案してきたのは社長なんですよ。社員の皆さんと同じように、社長自ら企画書を書いて、プレゼンもしてもらいました（笑）。

気軽で楽しい買い物から、「未来が良くなる」と思える実感を

──お話を伺っていると、どの商品にも想い入れがあり、それがお客さまにまで届いていることが伝わってきます。

豊川　実際に商品として一番人気だったのは、「IEDIT」から出た、黒原着素材で作ったワンピースです。糸を染色するには大量の水を使いますが、黒原着糸（くろげんちゃくし）であれば水や電気の消費を抑えられます。

着回しのしやすいアイテムだったこと、日常生活の中で、何かをちょっと変えるだけで環境に配慮できることが好評だったのかなと思います。

──全体の売上としてはどうだったのでしょうか。

松本　まずまず、といったところです。すごく良いわけではありませんが、悪くもありませんでした。お客さまアンケートは1000通以上が届き、かなり好意的に受け取っていただいていて、社長からも「取り組みの最初としては大成功だと思う」と言ってもらいました。ただ、まだまだ伸び代はあるかなと。

山川　終わってから振り返ると、改善点もたくさん見つかっています。まず、想いが溢れすぎて、全体的に文字が多すぎました（笑）。もっと絵と文字を組み合わせるなどして、情報をうまく伝えられるようにしたらよかったなと、反省しています。

松本　年々、文字は読まれなくなっている気がするので、どう伝えていくかは課題ですね。

山川　フェリシモのお客さまの場合は、多くの方がカタログに慣れていらっしゃる分、バーッとめくって、写真などのビジュアルで判断されて、あまりテキストを読んでもらえないことも。社会性を入り口に興味を持ってもらう方法は、これから見つけていく必要があります。

松本　そもそも紙のカタログをお配りしたお客さまの中には、『GO! PEACE!』が入っていたことすら気づかれてない方も、一定数いらっしゃることがわかりました。なので、今回イラストの表紙にしましたが、表現として最適だったのかは改めて考えないといけません。一方で、Webは特設サイトをつくっても知らないとたどり着いてももらえず、興味のないページはクリックすらされないことも、今回突きつけられました。

──いかに届けるかは、難しいですよね。

松本　それでも、社内の反響は非常に良いんです。古くからいる社員は「私が入社したフェリシモってこうだよね」と話し、若い社員も「本当にフェリシモは社会的な事業を後押ししていると実感した」と言ってくれましたね。

豊川　普段と違う人と仕事ができて、刺激になったという声もありました。私自身は、商品開発という自分の得意分野でふだん関わることのない領域のプロジェクトに携われたことが良かったです。商品を作るスキルが、社会にどう役立てられるのかを考えることができました。

──今後はどのような展開を考えていますか。

松本　ページ数を減らし、発刊頻度を増やそうかと。年1回だと、お客さまにとっても、社員にとっても“お祭り”になってしまいます。年2〜3回に増やして定期的に出すことで、社員もこれまで以上に「普段の業務で社会性について考える」意識を持ちやすくなり、お客さまにも届くような企画を増やしていけると考えています。あとは、Webでの情報発信の仕方も、もう少し試行錯誤できればと思います。

山川　私は気軽に手にとってもらえるクリエイティブに、改めてチャレンジしたいです。今回は、いろいろ試行錯誤しながらだったので当初私がイメージしていたものとは正直違う仕上がりになっていて……。「雑誌のよう」とおっしゃってくださいましたけど、まだまだカタログっぽいなと感じています。本屋さんに置いて、読み物として購入いただけるくらいのものを作りたいです。

豊川　今回、小笠原海洋センターさんをはじめさまざまな企業や団体とコラボして、多くの方に出会えました。世の中に知られていない取り組みもまだまだたくさんありますし、私たちと「一緒にやりたい」と言ってくれる方もいます。全ては出会うことから始まるので、もっと外に出て、活動されている方とつながる機会を増やしていきたいです。

松本　“社会貢献”という言葉を最初にいただきましたけど、僕たちが考えているのは、どちらかというと“社会参加”の方法なんです。お買い物をすることは、意識する・しないに関わらず社会に参加することになる。その時、未来がちょっとでも良くなる、と実感を持っていただける体験を提供したいんですね。

正直、買い手としての自分を振り返ってみると、エシカルな消費ができているとは自信を持って言えません。気にかけてようとしていても、日常に追われて、目の前を通り過ぎてしまうこともあると思うんです。

だからこそ、良い未来に繋がるものを最初から提供するのが、企業の責任であると考えています。お客さまが無理をして高い商品を選ぶのも持続可能ではありませんからね。気軽に楽しんでいただけるような仕掛けをつくることは、事業性・独創性・社会性の同時実現を掲げるフェリシモが目指す一つの答えなのかなと思っています。

Information

『GO! PEACE!』

みんなで『うれしい未来』をつくるカタログ
公式サイト

Profile

フェリシモ

株式会社

ファッションや雑貨など自社企画商品を中心に、カタログやウェブなどの独自メディアで生活者に販売するダイレクトマーケティングの会社です。ひとりひとりがしあわせ共創の担い手となること、人をしあわせにすること、自然・社会・人としあわせになること。それらの経験価値をコアバリューとした「ともにしあわせになるしあわせ」を具現化する“事業性・独創性・社会性” の同時実現を目指した事業活動を行っています。

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ライター：北川由依

「いかしあうつながりがあふれる幸せな社会」を目指すWebマガジン「greenz.jp」や京都で暮らしたい人を応援する「京都移住計画」などで、執筆と編集をしています。京都を拠点に全国各地の人（法人）や場を訪ねがら、人とまちの関わりを編む日々。イチジクとカフェラテが大好きです。

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